Wo wird mehr verkauft als im Einzelhandel? Oder fragen wir lieber: Wo sollte wohl am meisten verkauft werden? Gemäß der Bundesagentur für Arbeit gibt es in Deutschland circa 3 Millionen Beschäftigte im Einzelhandel. Zwei Drittel der Beschäftigten sind übrigens teilzeitbeschäftigt oder geringfügig beschäftigt. Wenn wir vom Verkauf oder von Verkäufern sprechen, haben wir meistens einen Verkäufer im Einzelhandel im Sinn.
Ob wir Verkäufer gut oder schlecht finden, hängt häufig damit zusammen welches Bild der Einzelhandel bei uns hinterlässt. Und ganz bestimmt kann jeder von uns sowohl von guten als auch von schlechten Beispielen im Einzelhandel berichten. Dabei ist es immer der einzelne Verkäufer, der ein Bild bei uns hinterlässt. Ja, nur ein Verkäufer kann eine Marke und das Ansehen eines Geschäfts erheblich beschädigen. Wurden wir einmal nicht richtig bedient, besuchen wir das Geschäft womöglich nie wieder. Und was noch viel schlimmer ist, wir sagen es allen weiter. Sorgen also noch für reichlich negative Reklame.
Der umgekehrte Fall ist natürlich der bessere. Das heißt wenn wir vom Service des Verkäufers überzeugt sind, werden wir wohl von nun an öfters Kunden in diesem Geschäft sein. Und wenn wir nicht nur zufrieden sondern begeistert sind, werden wir es vielen weiter erzählen.
Der Begriff Einzelhandel wird im Allgemeinen als Handel zwischen Endverbrauchern und Verkäufer gesehen. Im Gegensatz dazu bezieht der Einzelhändler von sogenannten Großhändlern seine Ware. Der Endverbraucher muss also Butter nicht auf Palette kaufen, sondern bekommt auch ein einzelnes Paket Butter im Einzelhandel. Er muss auch keine zehn Anzüge kaufen, er kann auch einen einzelnen bekommen. In der Schweiz und in den Niederlanden nennt man den Einzelhandel übrigens Detailhandel. Der Einzelhändler kümmert sich also ums Detail. Das ist wahrscheinlich auch der Grund warum es in der Schweiz so großartige Uhren gibt.
Welche Anforderungen sollte nun der einzelne Verkäufer im Einzelhandel erfüllen. Ein großer Unterschied zwischen Einzelhandel und Großhandel ist der Nutzen für den Abnehmer. Der Abnehmer Einzelhändler möchte mit dem Produkt Geld verdienen. Das Produkt selbst steht für ihn nicht im Vordergrund, er wird es nicht nutzen. Der Endabnehmer allerdings kauft das Produkt allein wegen des Nutzens, den er sich von diesem Produkt verspricht. Und genau hier liegt das größte Dilemma beim Verkauf im Einzelhandel. Sehr vereinfacht ausgedrückt interessiert sich der Verkäufer für den Umsatz und der Kunde für das “Was habe ich davon”.
Und nun die gute Nachricht: Beide Interessen, die des Kunden und die des Verkäufers passen zusammen. Der Verkäufer muss nämlich in der Lage sein, die Dollarzeichen in seinen Augen erstmal zu ignorieren und dem Kunden den Nutzen aufzuzeigen. Ist schon klar, werden sich jetzt viele Verkäufer denken. Hier ein Beispiel: Das ein Anzug aus reiner Schurwolle besteht, ist kein Nutzen. Als Kunde frage ich mich doch: “Was habe ich davon”. Und auch das der Anzug aus Schurwolle Feuchtigkeit reguliert und atmet, ist noch lange kein Nutzen. Der Nutzen wäre hier schlicht, dass ich darin nicht so schnell schwitze wie in einem Polyesteranzug. Ein guter Verkäufer kann also aus einer Produkteigenschaft einen Produktvorteil und daraus einen Kundennutzen ableiten.
Übrigens ist dieser Kundennutzen auch noch höchst individuell. Ich spreche deshalb häufig vom IKN, vom “Individuellen Kunden-Nutzen”. Es gibt zum Beispiel Kunden denen ist die Atmungsaktivität eines Anzuges wichtiger als anderen. Ein anderer Kunde legt vielleicht mehr Wert auf geringe Faltenbildung bei seinem Anzug.
Der Verkäufer im Einzelhandel muss sich also viel mehr mit dem einzelnen Produkt beschäftigen als ein Großhändler. Er ist näher, um nicht zu sagen am nächsten, am Kunden dran. Und da wir heute in gesättigten Märkten leben, spielt die Person des Verkäufers eine weitaus größere Rolle. Der Verkäufer macht den Unterschied weil Produkte sich kaum noch unterscheiden. Welchen Einzelhändler soll der Kunde denn auswählen, wenn das Sortiment gleich ist? Und wenn die Einrichtung ebenfalls gleich geschmackvoll ist? Man hat den Eindruck dass Verkäufer sich dieser Tatsache nur selten bewusst sind. Wenn die Kunden nicht kaufen muss es doch am Produkt, an der Konkurrenz, am Preis, an den Kollegen oder wenn nötig ist halt das Wetter Schuld. Bei Gleichheit der Produkte und Dienstleistungen zählt auch weniger die Qualität. Qualität wird heute vorausgesetzt. Auch Fachwissen ist bei den meisten Verkäufern in ausreichendem Maße vorhanden. Wenn es also weniger “Hard Facts”, also harte Unterscheidungskriterien gibt, sind “Soft Facts” oder weiche Faktoren gefragt. Das heißt auf Deutsch: Inwieweit ist der Verkäufer in der Lage ein Produkt zu emotionalisieren. Ein Produkt zu emotionalisieren heißt ein Gefühl, das durch den Besitz des Produktes zustande kommt, schon vor dem Kauf zu kreieren. Der Kunde kauft also auch ein gutes Gefühl und wer hat nicht gern gute Gefühle. Emotionalisierung von Produkten und Dienstleistungen ist also ein echter Mehrwert.
Die richtige Rolle des Verkäufers im Einzelhandel in die Köpfe der Verkäufer zu bekommen, zählt zu den größten Herausforderungen. Hier sind Führungskräfte und Chefs gefragt. Hier darf der Verkäufer nicht “einzeln-handeln”. Die Schnittstelle Verkäufer-Kunde ist die wichtigste Stelle in der Wertschöpfungskette. Das ist echte Chefsache. Verkäufer im Einzelhandel müssen zu Botschaftern der Firma und der Marke werden. Jeder Verkäufer sollte auf bestmögliche Weise das Unternehmen und das Produkte verkörpern das er vertritt. Hier hilft es übrigens wenig den Verkäufern leere Worthülsen wie: “Wir stehen für Zuverlässigkeit” an die Hand zu geben. Eine Firmenphilosophie und eine Markenbotschaft muss mit Leben gefüllt werden. Das Fleisch auf den Knochen der Unternehmensphilosophie ist die konkrete Umsetzung, Handlungsanweisungen für den täglichen Umgang mit dem Kunden. Zuverlässigkeit heißt dann zum Beispiel: Wir öffnen unser Geschäft jeden Tag pünktlich. Unsere Ware wird bevor sie ins Regal kommt geprüft. Alle Verkäufer besuchen pro Jahr eine Weiterbildung.
Damit der Einzelhandelsverkäufer jedem einzelnen Kunden den Wunsch von den Lippen ablesen kann, den individuellen Nutzen erkennt und die Produkte und Dienstleistungen emotional auflädt, sind mehr als einzelne Verkäufer gefragt. Denn auch wenn der Verkäufer im Einzelhandel sich um jeden Kunden einzeln kümmert, darf er sich nicht allein kümmern.
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