Freundlichkeit im Verkauf: Was können wir von Indonesien lernen?

Vier Wochen Indonesien liegen hinter mir. Beeindruckt hat mich nicht der Vulkan und auch nicht der Sonnenaufgang über den Reisterrassen, sondern eine Kleinigkeit, die mir an jedem einzelnen Tag passiert ist: Die Menschen, die dort im Service arbeiten, sind freundlich. Nicht dienstfreundlich. Einfach freundlich. Freundlichkeit im Verkauf ist dort keine Schulungsmaßnahme, sondern Grundausstattung, und genau deshalb funktioniert sie. Wer verstehen will, warum deutsche Verkaufs- und Serviceteams trotz sauberer Prozesse oft blass wirken, sollte sich einmal in eine Warung setzen und einfach zuschauen.

Was in einer Warung passiert – und was bei uns nicht passiert

Eine Warung ist kein Restaurant im deutschen Sinn. Oft sind das ein paar Plastikstühle, ein Wok, eine Frau, die seit dem Morgengrauen auf den Beinen ist. Du setzt dich hin. Und dann passieren drei Dinge, jedes Mal, ohne Ausnahme.

Erstens: Du wirst angeschaut. Nicht registriert, nicht abgescannt – angeschaut, mit einem Lächeln, bevor du überhaupt etwas willst. Zweitens: Du bestellst, und deine Bestellung wird laut wiederholt. „Nasi goreng ayam, satu. Teh manis, satu. Baik.“ Drittens: Wenn du gehst, bedankt sich jemand bei dir und verabschiedet dich richtig. Nicht mit einem halbherzigen „Tschüss“ in Richtung Kasse, sondern so, dass du merkst: Da steht ein Mensch und meint dich.

Jetzt spiel das Ganze in Deutschland durch. Du kommst in die Bäckerei. Du stehst da. Die Verkäuferin unterhält sich noch kurz mit der Kollegin. Dann kommt das legendäre „Und?“ oder, wenn's hochkommt, „Der Nächste bitte“. Du bestellst. Kein Blickkontakt, keine Wiederholung, dafür am Ende die Frage, die mich seit zwanzig Jahren nervt: „Hatten Sie sonst noch einen Wunsch?“ Ja, hatte ich. Ich hätte gern gehabt, dass du mich anschaust.

Ich will hier keine Deutschland-Beschimpfung veranstalten. Es gibt auch bei uns Verkäufer, bei denen du nach dreißig Sekunden das Gefühl hast, gut aufgehoben zu sein. Nur sind das die Ausnahmen, über die wir uns hinterher erzählen. In Indonesien ist es die Regel, über die keiner redet, weil sie normal ist.

Warum das Wiederholen der Bestellung kein Zufall ist

Dass die Bestellung wiederholt wird, habe ich zuerst für eine reine Verständnissicherung gehalten. Sprachbarriere, laute Straße, macht Sinn. Bis mir aufgefallen ist, dass sie es auch bei Einheimischen machen, bei denen es sprachlich null Probleme gibt.

Es gibt dazu eine Studie, die ich großartig finde, weil sie so schlicht ist. Rick van Baaren und sein Team von der Universität Nijmegen haben 2003 im Journal of Experimental Social Psychology ein Restaurant-Experiment veröffentlicht. Eine Kellnerin wiederholte bei der Hälfte ihrer Gäste die Bestellung wörtlich. Bei der anderen Hälfte machte sie nur deutlich, dass sie verstanden hat – „okay!“ oder „kommt sofort!“. Sonst war alles gleich.

Das Ergebnis: In der Gruppe mit wörtlicher Wiederholung gaben 81 Prozent der Tische überhaupt Trinkgeld, in der anderen 61 Prozent. Und die Höhe? Im Schnitt 2,97 Gulden statt 1,76. Das sind 68 Prozent mehr Trinkgeld für exakt null zusätzlichen Aufwand. Im zweiten Durchlauf mit 141 Tischen und einer Kellnerin, die die Hypothese gar nicht kannte, kam derselbe Effekt heraus – 78 Prozent gegenüber 52 Prozent.

Warum funktioniert das? Weil der Gast in dem Moment nicht hört „Ich habe deine Bestellung erfasst“, sondern „Ich habe dich gehört“. Das ist ein Unterschied, den niemand bewusst wahrnimmt und den trotzdem jeder spürt.

Und jetzt überleg mal, wie oft du das im Verkaufsgespräch machst. Der Kunde beschreibt zwei Minuten lang sein Problem, und du antwortest mit: „Verstehe. Also, unser Produkt kann folgendes …“ Du hast gar nichts verstanden, du hast gewartet, bis du dran bist. Wer stattdessen sagt: „Also, wenn ich dich richtig verstanden habe: Eure Auftragseingänge sind stabil, aber die Abschlussquote im Neugeschäft bricht seit Q1 weg, und ihr wisst nicht genau, woran es liegt“ – der hat gerade dasselbe getan wie die Kellnerin in Nijmegen. Nur mit deutlich größeren Beträgen dahinter.

Ein Lächeln allein reicht nicht. Das ist sogar messbar.

Hier kommt der Teil, den die meisten Servicetrainings falsch machen. Es gibt eine schöne Untersuchung von Thorsten Hennig-Thurau und Kollegen, veröffentlicht 2006 im Journal of Marketing unter dem Titel „Are All Smiles Created Equal?“. 223 Kunden durchliefen eine gespielte Servicesituation. Variiert wurde zweierlei: wie viel die Mitarbeiter lächelten – und ob sie dabei „surface acting“ betrieben (Gefühl aufgesetzt, rein gespielt) oder „deep acting“ (die Freundlichkeit innerlich tatsächlich erzeugt).

Das Ergebnis ist unbequem: Die Menge des Lächelns hatte keinen messbaren Einfluss auf die Gefühlslage der Kunden. Die Echtheit hatte einen. Mehr Zähne zeigen bringt also nichts. Es zu meinen, bringt etwas.

Genau das ist der Punkt, an dem deutsche Unternehmen seit Jahren scheitern. Wir schreiben Freundlichkeit in Gesprächsleitfäden. „Begrüßen Sie mit Namen.“ „Bedanken Sie sich zweimal.“ „Lächeln Sie beim Telefonieren, man hört das.“ Stimmt alles. Und trotzdem klingt es wie abgelesen, weil es abgelesen ist. Der Kunde merkt den Unterschied zwischen einem Menschen, der sich freut, und einem Menschen, der eine Anweisung ausführt, in unter zwei Sekunden. Das ist keine Esoterik, das ist Ergebnis einer kontrollierten Studie.

Service als Lippenbekenntnis ist in Indonesien schlicht nicht nötig, weil die Haltung schon da ist. Bei uns ist die Haltung häufig nicht da, und dann versuchen wir, sie durch Formulierungen zu ersetzen. Das ist wie Eierkuchen ohne Eier: sieht aus der Entfernung ähnlich aus, schmeckt aber nicht.

Deutschland ist keine Servicewüste mehr. Es ist eine Empathielücke.

Ich mag den Begriff Servicewüste nicht, weil er faul ist. Die Prozesse in deutschen Unternehmen sind in den letzten zehn Jahren spürbar besser geworden. Reklamationen laufen schneller, Retouren funktionieren, Hotlines sind erreichbarer. Das Problem sitzt woanders.

Die Customer-Experience-Excellence-Studie von KPMG wertet jährlich über 75.000 Kundenmeinungen in Deutschland aus. 2025 ist der Durchschnittswert auf 7,51 gestiegen, der Anteil der Unternehmen mit wirklich guten Kundenerlebnissen hat sich auf knapp 14 Prozent verdoppelt. Läuft also. Bis man sich anschaut, welche der sechs untersuchten Einflussgrößen am schlechtesten bewertet wird. Es ist die Empathie. Seit 2019. Jedes Jahr. Besonders schlecht schneiden große Organisationen ab – die Begründung der Studie trifft es genau: Stark standardisierte Abläufe lassen wenig Raum für persönliche Ansprache.

Wir haben also den Prozess optimiert und dabei den Menschen aus dem Prozess herausoptimiert.

Befund	Zahl	Was das für dich heißt
Schwächste Säule der Kundenerfahrung in Deutschland	Empathie – seit 2019 durchgehend	Der Engpass ist nicht Technik, sondern Zuwendung
Kunden, für die Servicequalität wichtiger ist als der Preis	52 % (Preis: 43 %)	Rabatt ist selten die Antwort auf ein Serviceproblem
Kunden, für die Service über den Wiederkauf entscheidet	84 %	Der zweite Auftrag wird beim ersten Kontakt verdient
Trinkgeld-Plus, wenn die Bestellung wörtlich wiederholt wird	+68 %	Zuhören ist bezahlte Arbeitszeit, kein Smalltalk
Beschäftigte in Deutschland mit hoher emotionaler Bindung	10 %	Freundlichkeit hat ein Führungsproblem, kein Trainingsproblem
Indonesien im internationalen Freundlichkeits-Ranking	Platz 1 von 46	Deutschland landet auf Platz 42 im Gesamtranking

Quellen: Empathie, Durchschnittswert und Personalisierung nach der KPMG Customer-Experience-Excellence-Studie 2025 · Servicequalität, Preis und Wiederkauf nach dem Kundenservice-Barometer 2025 · Trinkgeld-Experiment: van Baaren, Holland, Steenaert & van Knippenberg, „Mimicry for money“, Journal of Experimental Social Psychology 39 (2003) · Emotionale Bindung nach dem Gallup Engagement Index Deutschland 2025 · Länder-Ranking nach dem InterNations Expat Insider 2025 (über 10.000 Befragte aus 172 Nationen, 46 Länder)

Das Länder-Ranking finde ich in dem Zusammenhang besonders ernüchternd. InterNations befragt jedes Jahr über zehntausend Menschen, die im Ausland leben. 2025 landet Indonesien bei der Freundlichkeit der Einheimischen auf Platz eins. Deutschland liegt im Gesamtranking auf Platz 42 von 46, bei der Willkommenskultur auf Platz 43. Nicht einmal zwei von fünf Befragten halten die Deutschen für freundlich gegenüber Fremden.

Man kann das jetzt wegdiskutieren – gemessen wird die Wahrnehmung von Zugezogenen, nicht der Umgang unter Kollegen, und Deutschland punktet bei anderen Themen wie Work-Life-Balance. Geschenkt. Aber deine Kunden bewerten dich auch nach Wahrnehmung und nicht nach Absicht.

Woher die Haltung kommt – und warum sie sich nicht einfach kopieren lässt

Freundlichkeit fällt in Indonesien nicht vom Himmel, sie hat kulturelle Wurzeln. Zwei Begriffe sind dabei zentral. Gotong royong heißt wörtlich „gemeinsam tragen“ und beschreibt die Selbstverständlichkeit, mit der man sich gegenseitig hilft, ohne aufzurechnen. Rukun meint den Zustand sozialer Harmonie, den man durch Rücksicht und Zurückhaltung aktiv herstellt. Wer in diesem Denken aufwächst, muss Freundlichkeit im Kundenkontakt nicht erst lernen. Sie ist einfach die Art, wie man mit Menschen umgeht.

Interessant ist, dass es in Indonesien trotzdem einen Servicestandard gibt, und zwar einen ziemlich schlichten: 3S – senyum, salam, sapa. Lächeln, grüßen, ansprechen. In vielen Behörden und Unternehmen wird daraus 5S, ergänzt um sopan und santun, also höflich und zuvorkommend. Das steht auf Plakaten in Ämtern. Das lernen Azubis. Das ist, ganz nüchtern betrachtet, ein Skript.

Und hier wird es spannend: Das gleiche Skript hätten wir auch. Es heißt bei uns nur „Begrüßungsstandard“ und wirkt trotzdem hohl. Der Unterschied liegt nicht im Skript, sondern in der Frage, ob es etwas beschreibt, was die Leute ohnehin für richtig halten – oder ob es etwas verlangt, was sie innerlich ablehnen. Im ersten Fall ist es eine Erinnerung. Im zweiten Fall ist es eine Verkleidung.

Ich will das Ganze aber nicht romantisieren, dafür sind vier Wochen zu wenig und das Thema zu ernst. Ein Teil dieser Freundlichkeit ist auch schlicht ökonomisch: In einem Land, in dem viele Menschen direkt vom Tourismus und vom Trinkgeld leben, ist ein Lächeln Teil des Geschäftsmodells. Das war es in deutschen Gaststätten vor vierzig Jahren übrigens auch.

Und die Harmoniekultur hat eine Kehrseite, die man als Verkäufer kennen sollte: Wenn Widerspruch als unhöflich gilt, bekommst du keinen. Ein „ja“ bedeutet dann manchmal nur, dass das Gespräch angenehm bleiben soll. Wer in Asien verhandelt und jede Zustimmung für eine Zusage hält, wundert sich hinterher. Ehrlicher Einwand schlägt höfliches Nicken – das gilt in beide Richtungen, und bei uns ist es eher umgekehrt: Wir liefern den Einwand hart und die Freundlichkeit dünn.

Fünf Dinge, die du ab Montag anders machen kannst

Der ganze Artikel nützt nichts, wenn du ihn nur nickend liest. Also konkret. Das hier funktioniert im Einzelhandel genauso wie am Telefon und im B2B-Termin.

1. Begrüße, bevor der Kunde etwas will

Blickkontakt und ein Gruß in den ersten drei Sekunden, auch wenn du gerade beschäftigt bist. „Ich bin in einer Minute bei Ihnen“ ist eine Begrüßung. Wegschauen ist keine. Im Einzelhandel entscheidet dieser Moment darüber, ob der Kunde bleibt oder sich still wieder zur Tür dreht.

2. Wiederhole, was du verstanden hast

Wörtlich, nicht sinngemäß aufgehübscht. Bei einer Bestellung die Bestellung, im Beratungsgespräch die Bedarfslage, am Telefon die Rückrufvereinbarung. Das kostet zehn Sekunden und ist die billigste Vertrauensmaßnahme, die es gibt. Warum Vertrauen im Vertrieb über jeden Abschluss entscheidet, habe ich an anderer Stelle ausführlicher aufgeschrieben.

3. Bedank dich für Dinge, die nichts kosten

Für die Zeit. Für die offene Antwort. Für die Info, dass es gerade nicht passt. In Indonesien bedankt man sich gefühlt fünfmal pro Interaktion, und es nutzt sich nicht ab, weil es nicht formelhaft klingt. Ein „Danke, dass Sie mir das so direkt sagen“ nach einem Einwand verändert die Temperatur eines Gesprächs sofort.

4. Verabschiede so sorgfältig, wie du begrüßt

Aus der Verhaltensforschung ist gut belegt, dass Menschen ein Erlebnis vor allem über den Höhepunkt und das Ende erinnern – nicht über den Durchschnitt. Der Abschied ist also nicht die Restzeit, sondern die Hälfte der Erinnerung. Trotzdem lassen die meisten Verkäufer das Gespräch einfach ausfransen. Am Telefon ist das besonders brutal, weil der Gesprächspartner nur diesen einen Kanal hat.

5. Hör auf, Freundlichkeit zu verordnen

Der Punkt ist unbequem, weil er an die Führung geht. Dazu gleich mehr.

Freundlichkeit steht nicht im Skript. Sie steht in der Führung.

Der Gallup Engagement Index für Deutschland zeigt seit Jahren dasselbe Bild, 2025 besonders deutlich: Zehn Prozent der Beschäftigten sind emotional hoch an ihren Arbeitgeber gebunden. 77 Prozent haben eine geringe Bindung, das ist der höchste je gemessene Wert. 13 Prozent haben innerlich gekündigt. Die volkswirtschaftlichen Kosten der Unlust werden auf 119 bis 142 Milliarden Euro pro Jahr geschätzt.

Und jetzt die Frage, um die sich viele Geschäftsführer herummogeln: Wie soll ein Mensch, der sich mit seinem Arbeitgeber nicht verbunden fühlt, echte Wärme gegenüber dessen Kunden entwickeln? Er kann sie spielen. Mehr nicht. Und wir haben oben gesehen, dass gespielte Freundlichkeit messbar nichts bringt.

Genau deshalb halte ich die meisten Freundlichkeitstrainings für rausgeworfenes Geld – aus demselben Grund, aus dem die meisten Verkaufstrainings nichts bringen: Man behandelt ein Führungsthema mit einem Seminartag. Wer will, dass seine Leute freundlich mit Kunden umgehen, muss zuerst prüfen, wie im eigenen Haus miteinander gesprochen wird. Der Ton, den ein Vertriebsleiter im Montagsmeeting anschlägt, landet am Mittwoch beim Kunden. Immer.

Das Handwerkliche lässt sich sehr wohl trainieren: zuhören, zurückspiegeln, den Abschied bewusst gestalten. Das sind Muskeln, die man aufbauen kann, und darum geht es in meinen Verkaufstrainings auch. Nur ersetzt das Können nicht das Wollen. Wenn du merkst, dass dein Team die Technik beherrscht und trotzdem kalt wirkt, dann ist es kein Trainingsthema mehr. Dann lass uns darüber reden, was in der Führung schiefläuft.

Fazit: Freundlichkeit ist die billigste Investition, die du im Vertrieb machen kannst

Was mich an Indonesien beeindruckt hat, war nicht die Technik. Die Leute dort machen nichts, was ein deutscher Verkäufer nicht auch könnte. Sie schauen dich an, sie wiederholen, was du gesagt hast, sie bedanken sich, sie verabschieden dich. Fertig. Kein CRM nötig, keine Rabattschlacht, kein Digitalisierungsbudget.

Der Unterschied liegt darin, dass sie es meinen. Und weil sie es meinen, wirkt es – nachweislich, mit Zahlen dahinter, vom Trinkgeld bis zum Wiederkauf. Für mich ist das die eigentliche Erkenntnis aus vier Wochen: Wir reden im Vertrieb ständig über Abschlusstechniken und Tools und haben dabei vergessen, dass das Geschäft zwischen zwei Menschen stattfindet, von denen sich einer gut behandelt fühlen will.

Fang klein an. Morgen früh, erster Kunde: anschauen, grüßen, wiederholen, bedanken, ordentlich verabschieden. Du wirst innerhalb einer Woche merken, dass die Gespräche anders laufen. Und ganz ehrlich: Es macht auch deutlich mehr Spaß als der Zustand, in dem die meisten von uns arbeiten.

FAQ – Häufige Fragen zu Freundlichkeit im Verkauf

Bringt Freundlichkeit im Verkauf wirklich mehr Umsatz?

Ja, und das ist messbar. In einem Restaurant-Experiment der Universität Nijmegen stieg das Trinkgeld um 68 Prozent, wenn die Kellnerin die Bestellung wörtlich wiederholte. Laut Kundenservice-Barometer 2025 stellen 52 Prozent der Kunden die Servicequalität über den Preis, und für 84 Prozent entscheidet der Service darüber, ob sie erneut kaufen.

Kann man Freundlichkeit trainieren?

Das Handwerk schon: zuhören, zurückspiegeln, begrüßen, verabschieden. Die Haltung dahinter nicht. Studien zur Emotionsarbeit zeigen, dass aufgesetzte Freundlichkeit beim Kunden keine Wirkung erzielt, echte dagegen sehr wohl. Deshalb ist es weniger ein Trainings- als ein Führungs- und Einstellungsthema.

Warum wirkt Service in Deutschland oft unpersönlich?

Weil er stark standardisiert ist. Die KPMG-Studie zur Customer Experience nennt Empathie seit 2019 als schwächste Einflussgröße in Deutschland und führt das besonders bei großen Organisationen auf durchgetaktete Abläufe zurück, die kaum Raum für persönliche Ansprache lassen.

Was genau bedeutet „die Bestellung wiederholen“ im B2B-Vertrieb?

Dass du die Bedarfslage deines Gesprächspartners in seinen Worten zusammenfasst, bevor du über deine Lösung redest. Nicht aufgehübscht, nicht interpretiert. Der Kunde muss hören, dass du ihn verstanden hast, und nicht nur, dass du zugehört hast.

Lässt sich indonesische Servicekultur auf deutsche Unternehmen übertragen?

Die Kultur nicht, das Verhalten schon. Begrüßung, Rückspiegeln, Dank und ein bewusster Abschied funktionieren unabhängig vom Land. Voraussetzung ist, dass die Mitarbeiter selbst gut behandelt werden – nur zehn Prozent der Beschäftigten in Deutschland fühlen sich ihrem Arbeitgeber stark verbunden, und diese Zahl setzt der Kundenfreundlichkeit eine natürliche Obergrenze.

Ist Freundlichkeit wichtiger als Kompetenz?

Nein, und das behauptet auch niemand. Im Kundenservice-Barometer nennen 78 Prozent der Befragten kompetente Mitarbeiter als wichtigsten Faktor, Freundlichkeit kommt erst mit 41 Prozent. Der Punkt ist: Kompetenz ohne Wärme wird als Arroganz wahrgenommen, und dann hilft dir dein Fachwissen auch nichts mehr.

Über den Autor

Tobias Ain ist Verkaufstrainer, Leadership-Coach und Keynote Speaker mit über 30 Jahren Erfahrung in der Entwicklung von Führungskräften und Vertriebsteams. Er trainiert Führungskräfte im deutschen Mittelstand sowie in internationalen Konzernen mit dem Fokus auf echtes Können statt Theoriewissen. Mehr unter tobiasain.de.

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