Ist Telefonakquise im B2B erlaubt – und wie gehst du heute richtig vor?

Ja, Telefonakquise im B2B ist erlaubt. Aber nicht einfach so: Du brauchst mindestens die mutmaßliche Einwilligung des Angerufenen, und die muss sich aus konkreten Umständen ergeben. Dass dein Angebot für die Firma nützlich wäre, reicht dafür nicht. Gegenüber Verbrauchern ist ohne ausdrückliche Einwilligung gar kein Werbeanruf erlaubt. Wer vor dem Anruf sauber vorbereitet ist, steht rechtlich meistens besser da und führt nebenbei die besseren Gespräche. Deshalb gehören beides in einen Beitrag: der rechtliche Rahmen und das Handwerk.

Was sagt das Gesetz zur Telefonakquise im B2B?

Die Grundlage ist § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Dort steht, dass ein Werbeanruf gegenüber einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung eine unzumutbare Belästigung ist. Gegenüber „sonstigen Marktteilnehmern“, also Unternehmen, Selbstständigen und Freiberuflern, genügt die zumindest mutmaßliche Einwilligung. Den Wortlaut kannst du auf gesetze-im-internet.de selbst nachlesen, es sind nur wenige Zeilen.

Ich bin Verkaufstrainer und kein Anwalt. Was hier steht, ist der Stand meiner Recherche und ersetzt keine Rechtsberatung. Wenn du im Unternehmen Telefonakquise einführst, lass die Abläufe einmal von jemandem prüfen, der sich damit auskennt.

Verbraucher und Unternehmen sind zwei verschiedene Welten

Bei Verbrauchern brauchst du vorher eine ausdrückliche Einwilligung, und du musst sie dokumentieren und fünf Jahre aufbewahren (§ 7a UWG). Im B2B gibt es diese Dokumentationspflicht nicht. Dafür gilt die Erleichterung nur für den Telefonanruf selbst. Bei E-Mail, Fax und automatischen Anrufmaschinen verlangt das Gesetz auch gegenüber Unternehmen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Nachrichten in sozialen Netzwerken werden nach verbreiteter Auffassung ebenfalls wie elektronische Post behandelt. Die kalte LinkedIn-Nachricht ist also rechtlich schwieriger als der Anruf.

Was „mutmaßliche Einwilligung“ konkret heißt

Viele Ratgeber im Netz machen daraus: Im B2B darfst du anrufen. So einfach ist es nicht. Der Bundesgerichtshof hat 2006 in einem Urteil (I ZR 191/03) entschieden, dass bei Gewerbetreibenden zwar grundsätzlich ein Interesse an Anrufen potenzieller Kunden vermutet werden kann, nicht aber dann, wenn der Anruf nur dem Angebot der eigenen Leistung dient. Das gilt nach dem Urteil sogar, wenn das Angebot genau auf dem Gebiet liegt, auf dem der Angerufene selbst tätig ist. Auch ein objektiv ungünstiges Angebot kann ein Hinweis darauf sein, dass keine Einwilligung vorlag. Die Fachquellen, die ich dazu gelesen habe, fassen die Rechtsprechung so zusammen: Ein allgemeiner Sachbezug und die bloße Nützlichkeit deines Produkts tragen die Vermutung nicht.

Die Urteile stammen aus der Zeit vor mehreren Änderungen des UWG. Ich gehe davon aus, dass der Maßstab in der Praxis weiter gilt, aber auch das sollte ein Anwalt bewerten.

Entscheidend ist, dass sich die Vermutung aus konkreten Umständen vor dem Anruf ergibt. Das können zum Beispiel diese sein:

• Der Angerufene hat selbst bei dir angefragt oder um Rückruf gebeten.
• Ihr hattet Kontakt, etwa auf einer Messe oder in einem früheren Gespräch, und er hat Interesse an genau diesem Thema gezeigt.
• Es gibt eine laufende oder frühere Geschäftsbeziehung, und dein Anruf hat einen sachlichen Bezug dazu. Auch das gilt nur zusammen mit den übrigen Umständen.
• Der Bedarf ist öffentlich erkennbar und passt konkret zu deinem Angebot.

Ob das im Einzelfall reicht, entscheiden am Ende Gerichte. Aber du siehst die Richtung: Je konkreter der Anlass, desto besser. Halte ihn vor dem Anruf schriftlich fest, zum Beispiel als Notiz im CRM. Wenn der Angerufene später fragt, warum du ihn überhaupt anrufst, muss die Antwort schon vor dem Anruf existiert haben.

Was passiert, wenn du es falsch machst?

Das Bußgeld von bis zu 300.000 Euro nach § 20 UWG betrifft Werbeanrufe gegenüber Verbrauchern ohne ausdrückliche Einwilligung. Wer Einwilligungen nicht ordentlich dokumentiert und aufbewahrt, riskiert bis zu 50.000 Euro. Die Bundesnetzagentur hat nach eigenen Angaben 2025 insgesamt 39.842 schriftliche Beschwerden zu unerlaubter Telefonwerbung erhalten, 6 Prozent mehr als im Vorjahr. Sie verhängte in 13 großen Verfahren Bußgelder von zusammen über 1,099 Millionen Euro und ahndete erstmals auch Verstöße gegen die Dokumentationspflicht (Pressemitteilung vom 26.01.2026).

Im B2B ist das Bußgeld nicht der Normalfall. Hier droht vor allem eine Abmahnung mit Unterlassungsforderung, etwa durch Mitbewerber oder Verbände, und der Ärger mit einem Kunden, den du eigentlich gewinnen wolltest. Das allein reicht als Grund, sauber zu arbeiten.

Datenschutz und Gesprächsaufzeichnung

Neben dem UWG gilt die DSGVO, denn du verarbeitest Namen, Telefonnummern und Funktionen von Personen. Die Aufsichtsbehörden erkennen Direktwerbung grundsätzlich als berechtigtes Interesse an (Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO, Erwägungsgrund 47). Du musst das Interesse aber im Einzelfall abwägen, und die betroffene Person hat Anspruch auf die Informationen nach Art. 14 DSGVO, auch wenn du ihre Daten nicht bei ihr selbst erhoben hast. Praktisch heißt das: Du sagst im Gespräch, woher du die Nummer hast, wenn jemand fragt, und du löschst den Kontakt, wenn er das möchte.

Gespräche aufzeichnen darfst du nur, wenn dein Gegenüber vorher zugestimmt hat. Ohne Einwilligung kann das sogar strafbar sein. Das gilt auch für das Mitschneiden zu Übungszwecken.

Warum man heute kaum noch „kalt“ anruft

Ich spreche nicht mehr gern von Kaltakquise. Der Begriff stammt aus einer Zeit, in der man ein Telefonbuch aufgeschlagen und von oben nach unten durchtelefoniert hat. Heute ist das anders: Du hast den Namen schon gesehen, das Unternehmen besucht, vielleicht einen Beitrag der Person gelesen, vielleicht einen Newsletter verschickt oder jemanden auf einer Veranstaltung getroffen. Zumindest weißt du eine Menge über die Firma und über den, den du anrufst. Das Gespräch fängt nicht bei null an, auch wenn dein Gegenüber dich noch nicht kennt.

Das deckt sich mit dem rechtlichen Rahmen von oben: Je mehr du über den Anlass weißt, desto eher kannst du begründen, warum der Anruf für den anderen Sinn ergibt. Wer ohne Anlass wählt, hat im Zweifel beides schlecht, das Gespräch und die Rechtslage.

Ich rufe niemanden an, über den ich nichts weiß. Das ist keine Höflichkeitsregel. Ohne Wissen kannst du keine guten Fragen stellen, und ohne gute Fragen bleibt dir nur der Pitch. Den hat in den ersten zehn Sekunden schon jeder erkannt. Wie du in diesen ersten Sekunden einsteigst, habe ich in fünf Tipps für die erfolgreiche Telefonakquise schon einmal beschrieben. Hier geht es um das, was davor passiert.

Vorbereitung: Was du vor dem Anruf tust

Das Ziel festlegen

Frag dich zuerst, was nach dem Anruf anders sein soll. Beim ersten Gespräch ist das selten ein Abschluss. Meist ist es ein Termin, ein Gespräch mit dem richtigen Ansprechpartner oder die Erlaubnis, etwas zuzusenden, das der andere danach auch liest. Wer ohne Ziel anruft, legt nach fünf Minuten auf und weiß nicht, ob es gut war.

Den richtigen Ansprechpartner und den Anlass finden

Du brauchst eine Person mit Namen und Funktion, keine Sammelnummer. Und du brauchst einen Anlass, den der andere nachvollziehen kann. „Ich habe gesehen, dass ihr gerade drei Stellen im Vertrieb ausgeschrieben habt“ ist ein Anlass. „Ich wollte mal anrufen“ ist keiner. Der Anlass ist gleichzeitig dein Eröffnungssatz und, wie oben beschrieben, die Grundlage deiner Begründung.

Recherche in zehn Minuten

Du musst nicht jedes Unternehmen eine Stunde lang durchleuchten. Zehn Minuten gezielte Recherche reichen für den ersten Anruf, wenn du weißt, wonach du suchst.

Recherche mit KI

Hier spart dir ein KI-Assistent am meisten Zeit. Du gibst ihm den Namen des Unternehmens, die Funktion deines Ansprechpartners und dein Anliegen und lässt dir ein kurzes Briefing erstellen. Etwa so:

Ich rufe morgen die Geschäftsführung der Muster Maschinenbau GmbH in Kiel an und möchte einen Gesprächstermin zum Thema Vertriebstraining vereinbaren. Recherchiere öffentlich verfügbare Informationen: Was macht das Unternehmen, wo wächst es, welche aktuellen Meldungen gibt es? Nenne mir drei mögliche Gesprächseinstiege und zwei Fragen, die ich stellen sollte. Gib zu jeder Aussage die Quelle an und kennzeichne, was du nicht belegen kannst.

Der letzte Satz ist der wichtigste. KI-Tools erfinden gelegentlich Fakten, und nichts ist peinlicher, als am Telefon eine Meldung zu zitieren, die es nie gegeben hat. Prüf jede Aussage, die du im Gespräch verwenden willst, in der Quelle nach. Das dauert zwei Minuten.

Bei den Daten gilt außerdem: Gib keine personenbezogenen Kundendaten in Tools ein, für die du keine Auftragsverarbeitung geregelt hast. Firmenname und öffentlich sichtbare Funktion reichen für das Briefing völlig aus. Mehr zu Einsatzmöglichkeiten von KI im Verkaufsalltag findest du in meinem Beitrag über KI-Anwendungsfälle im Vertrieb.

Einen Gesprächsleitfaden schreiben, kein Skript

Schreib dir Stichworte auf: Anlass, Einstiegsfrage, zwei, drei Fragen zum Bedarf, mögliche Einwände mit deinen Antworten, gewünschter nächster Schritt. Ein Skript zum Ablesen klingt nach Skript. Der Leitfaden gibt dir Sicherheit, ohne dass du daran klebst.

Der erste Anruf: Worauf es ankommt

Die ersten Sekunden entscheiden, ob dein Gegenüber zuhört oder innerlich schon auflegt. Das liegt weniger an Tricks als an Klarheit: Wer bist du, warum rufst du an, und warum jetzt?

Die Erlaubnisfrage in Phase 3 hat zwei Effekte. Sie macht dich sympathischer, weil du Zeit nicht einfach nimmst. Und sie gibt dir ein ehrliches Signal: Sagt jemand „Gerade schlecht“, dann ist es schlecht, und ein Rückruftermin ist besser als ein genervtes Gespräch.

Der Weg zum Entscheider

Oft meldet sich zuerst das Sekretariat oder die Zentrale. Sei freundlich, nenne deinen Namen und dein Anliegen ehrlich und frag, wer dafür zuständig ist. Tricksereien wie „Es geht um eine persönliche Angelegenheit“ fallen spätestens im Gespräch mit dem Entscheider auf dich zurück. Wenn du den Anlass kennst, kannst du ihn auch hier nennen: Wer sagt, worum es geht, wird häufiger verbunden als jemand, der ausweicht.

Mit Einwänden umgehen

„Kein Bedarf“, „Schicken Sie mir was per Mail“, „Keine Zeit“ – diese Sätze hörst du ständig, und meistens ist das nur der erste Reflex. Nimm sie ernst, aber frag nach. Bei „Kein Bedarf“ hilft eine ehrliche Frage: „Das kann gut sein. Darf ich kurz fragen, wie Sie das heute lösen?“ Bei „Schicken Sie mir was“ klär, was genau interessiert und wann du nachfragen darfst, sonst landet deine Mail im Papierkorb. Wenn jemand klar sagt, dass er keine Anrufe will, ist das Gespräch beendet, und du vermerkst es. Das ist Respekt und schützt dich zugleich.

Nach dem Anruf

Notiere direkt nach dem Gespräch: Was war der Anlass, was hat der andere gesagt, was ist vereinbart? Setz den Follow-up-Termin und halte ihn ein. Viele Gespräche bringen am Ende nichts, weil die Nachfassaktion nie stattfindet. Wie du dir die Angst vor dem Hörer abtrainierst und die Grundlagen festigst, beschreibe ich auch im Beitrag Telefonieren lernen: 5 Tipps für deinen Start am Telefon.

Üben und sich hinterfragen: So wirst du besser

Telefonakquise ist kein Talent. Es ist Handwerk, und das wird durch Wiederholung besser. Das klingt banal, wird aber selten konsequent gemacht. Viele telefonieren jahrelang im selben Muster, weil nie jemand zuhört und nie jemand etwas dazu sagt.

Nach jedem Anruf lohnen sich drei Fragen, jeweils in einem Satz beantwortet:

• Was habe ich gut gemacht?
• Wo hat das Gespräch gekippt?
• Was probiere ich beim nächsten Anruf anders?

Einmal pro Woche lohnt sich außerdem ein längerer Blick: Welche Einwände kamen am häufigsten? Wo bin ich ins Reden gekommen, obwohl ich hätte fragen sollen? Wer im Team sitzt, kann gegenseitig zuhören und Feedback geben, wenn alle damit einverstanden sind. Mitschneiden darfst du, wie oben beschrieben, nur mit Zustimmung.

Der Haken beim Üben mit Kollegen: Es ist anstrengend, sich vor anderen auszuprobieren, und Rollenspiele fühlen sich schnell gestellt an. Außerdem braucht jemand Zeit, der den Gesprächspartner spielt und danach ehrlich Feedback gibt.

Genau dafür habe ich den TelesalesCoach entwickelt. Du führst ein Telefongespräch mit einem KI-Kunden, der auf Branche und Situation zugeschnitten ist, und bekommst danach eine Auswertung. Du wählst zuerst ein Szenario, zum Beispiel den Geschäftsführer einer Maschinenbaufirma oder einen Marketingleiter:

Nach dem Gespräch siehst du, wie du abgeschnitten hast. Die Auswertung zeigt den Call Score und bewertet einzelne Bereiche, etwa Bedarfsanalyse, Fragetechniken, Beziehungsebene, Verbindlichkeit, aktives Zuhören, Nutzenargumentation und emotionale Ansprache:

So siehst du schwarz auf weiß, wo du stehst, und kannst denselben Anruf am nächsten Tag noch einmal führen. Du übst also zu jeder Uhrzeit, ohne dass ein echter Interessent dafür herhalten muss.

Wie sieht die Zukunft der Telefonakquise aus?

Es zeichnen sich drei Entwicklungen ab. Bei der dritten, den KI-Stimmen, ist vieles noch offen.

Die Regeln bleiben streng. Die Beschwerden bei der Bundesnetzagentur sind 2025 weiter gestiegen, und die Behörde ahndet jetzt auch fehlende Dokumentation. Ich rechne nicht damit, dass sich das bald lockert. Wer heute sauber arbeitet, muss sich später nicht umstellen.

KI übernimmt die Vorarbeit. Recherche, Briefings und Gesprächsvorbereitung gehen mit KI schneller, wie oben gezeigt. Das verschiebt den Aufwand: Weniger Zeit fürs Suchen, mehr Zeit für Gespräche.

KI-Stimmen am Telefon kommen. Anbieter bieten Sprachagenten an, die Anrufe selbst führen. Rechtlich ist das für Akquise heikel. Mehrere Quellen ordnen einen Voicebot, der selbst wählt und spricht, als automatische Anrufmaschine ein. Dann wäre auch im B2B eine vorherige ausdrückliche Einwilligung nötig. Eine gerichtliche Klärung kenne ich dazu nicht. Seit dem 2. August 2026 gilt außerdem die Transparenzpflicht des EU AI Act für Systeme, die mit Menschen interagieren: Die Person muss erfahren, dass sie mit einer KI spricht (Einordnung von Goodwin). Wer das für Akquise einsetzen will, sollte vorher juristisch klären lassen, was geht.

Auch die Akzeptanz ist nicht selbstverständlich. In einer repräsentativen YouGov-Umfrage im Auftrag von MUUUH! (Januar 2026, 2.116 Befragte) nutzen 54 Prozent der Deutschen irgendeine Form von Sprachassistenz, aber nur 17 Prozent haben moderne Voice Agents überhaupt schon erlebt (MUUUH! Voice Studie 2026). Die Bereitschaft hängt von konkreten Einsatzfällen ab. Für ein erstes Verkaufsgespräch mit einem Entscheider ist das noch eine ganz andere Hürde.

Meine Einschätzung, und das ist eine Einschätzung und keine Studie: Das erste Gespräch mit einem Menschen, den du für dich gewinnen willst, bleibt Menschensache. Entscheider kaufen von Menschen, die sie einschätzen können. KI kann dir Recherche und Vorbereitung abnehmen und dir beim Üben helfen. Dann bleibt mehr Zeit fürs Gespräch selbst, also fürs Zuhören und für die richtige Frage. Warum das Telefon trotz aller Tools weiter wichtig ist, habe ich in Ist Telefonvertrieb im B2B wirklich tot? ausführlicher beschrieben.

Fazit: Gut vorbereitet anrufen, regelmäßig üben

Telefonakquise im B2B ist erlaubt, wenn sich aus konkreten Umständen schließen lässt, dass der Angerufene den Anruf zumindest erwarten könnte. Bereite jeden Anruf mit einem klaren Anlass vor und halte ihn schriftlich fest. Nutze zehn Minuten Recherche, gern mit KI, und prüf die Fakten nach. Im Gespräch zählen Klarheit in den ersten Sekunden, Fragen statt Pitch und ein konkreter nächster Schritt. Und wenn du besser werden willst, hilft nur eins: öfter telefonieren und danach ehrlich hinschauen, was du anders machen kannst.

Wenn du dein Team gezielt am Telefon weiterentwickeln willst, sprich mich an. Und wenn du erst einmal selbst üben möchtest, probier den TelesalesCoach aus.

FAQ – Häufige Fragen zur Telefonakquise im B2B

Ist Telefonakquise im B2B erlaubt?

Ja, wenn mindestens eine mutmaßliche Einwilligung des Angerufenen vorliegt (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Sie muss sich aus konkreten Umständen vor dem Anruf ergeben. Dass dein Angebot nützlich wäre, reicht nach der Rechtsprechung nicht. Gegenüber Verbrauchern ist eine vorherige ausdrückliche Einwilligung nötig.

Was ist eine mutmaßliche Einwilligung?

Du darfst nach den Umständen annehmen, dass der Angerufene den Anruf erwartet oder ihm positiv gegenübersteht. Beispiele sind eine Anfrage bei dir, ein früherer Kontakt zu genau diesem Thema oder ein erkennbarer Bedarf, der konkret zu deinem Angebot passt. Halte den Anlass vor dem Anruf schriftlich fest.

Welche Strafen drohen bei unerlaubten Werbeanrufen?

Bei Anrufen gegenüber Verbrauchern ohne ausdrückliche Einwilligung kann die Bundesnetzagentur ein Bußgeld von bis zu 300.000 Euro verhängen. Fehlende Dokumentation der Einwilligung kann bis zu 50.000 Euro kosten. Im B2B droht vor allem eine Abmahnung mit Unterlassungsforderung.

Darf ich ein Telefonat zur Schulung aufzeichnen?

Nur mit vorheriger Einwilligung deines Gesprächspartners. Ohne Zustimmung kann das Aufzeichnen strafbar sein. Für das Üben ohne Aufzeichnung sind Rollenspiele oder ein KI-Trainingspartner wie der TelesalesCoach eine Alternative.

Wie bereite ich mich auf einen Akquise-Anruf vor?

Leg ein Ziel fest, such Ansprechpartner und Anlass, recherchiere zehn Minuten zu Unternehmen und Person und schreib dir einen Leitfaden mit Stichworten. Eine KI kann dir dabei ein Briefing erstellen, aber du musst die Fakten gegenprüfen.

Darf eine KI Akquise-Anrufe führen?

Das ist rechtlich nicht abschließend geklärt. Mehrere Quellen behandeln KI-Sprachagenten als automatische Anrufmaschine, dann wäre auch im B2B eine ausdrückliche Einwilligung nötig. Hinzu kommt die Offenlegungspflicht nach dem EU AI Act. Lass das vor dem Einsatz juristisch prüfen.

Über den Autor

Tobias Ain ist Verkaufstrainer, Leadership-Coach und Keynote Speaker mit über 30 Jahren Erfahrung in der Entwicklung von Führungskräften und Vertriebsteams. Er trainiert Führungskräfte im deutschen Mittelstand sowie in internationalen Konzernen mit dem Fokus auf echtes Können statt Theoriewissen. Mehr unter tobiasain.de.