Verkaufen lernen funktioniert heute im Kern wie vor zwanzig Jahren: Du führst Gespräche, machst Fehler und wirst durch Wiederholung besser. Geändert haben sich die Kunden, die Werkzeuge zum Üben und die Erwartung, dass man dafür nicht drei Tage im Seminarhotel sitzen muss. In einer Gartner-Umfrage sagten 67 Prozent der befragten B2B-Käufer, sie würden am liebsten ganz ohne Verkäufer kaufen. Wer heute verkaufen lernt, muss deshalb in weniger Gesprächszeit mehr leisten als früher, und er hat dafür bessere Möglichkeiten zu üben als jede Generation vor ihm.
In diesem Beitrag geht es um drei Dinge: was sich beim Kaufen und beim Lernen wirklich verändert hat, was davon unabhängig immer noch funktioniert, und welche neuen Methoden sich lohnen. Zwei davon baue ich selbst, deshalb sage ich vorab: Ich bin Gründer von TelesalesCoach und ScreenCoach und damit nicht neutral. Wo ich Zahlen nenne, verlinke ich die Quelle, damit du sie selbst prüfen kannst.
Wie kaufen Kunden heute?
Die Gartner-Umfrage lief im August und September 2025 und umfasste 646 B2B-Käufer. 67 Prozent von ihnen bevorzugen einen Einkauf ohne Verkäuferkontakt, und 45 Prozent hatten bei einem aktuellen Kauf künstliche Intelligenz genutzt. Die Details stehen in der Gartner-Pressemitteilung vom März 2026. Die Zahl stammt aus einer internationalen Erhebung und nicht speziell aus dem deutschen Mittelstand. Als Richtung taugt sie trotzdem.
Für dich als Verkäufer heißt das: Der Kunde hat sich schon informiert, bevor er dich anruft oder dein Anruf bei ihm ankommt. Er kennt deine Preisspanne, hat Bewertungen gelesen und vielleicht ChatGPT gefragt, was er bei deinem Angebot beachten soll. Produktwissen vorzutragen bringt dir wenig, weil er das schon hat. Gefragt bist du bei allem, was sich nicht googeln lässt: Passt das zu meiner Situation? Was passiert bei uns im Betrieb, wenn wir das einführen? Wem kann ich glauben?
Das verschiebt auch, was ein Anfänger zuerst lernen sollte. Früher war ein Verkäufer in den ersten Monaten vor allem damit beschäftigt, sein Produkt zu erklären. Heute bringt dich eine gute Frage weiter als die dritte Folie mit Funktionen.
Wie hat sich das Verkaufen-Lernen verändert?
Der klassische Weg sah so aus: ein Buch lesen, ein zweitägiges Seminar besuchen, beim erfahrenen Kollegen mitfahren oder mithören. Das hat funktioniert, wenn der Kollege gut war und Zeit hatte. Es hatte aber ein bekanntes Problem. Nach dem Seminar passiert im Alltag wenig, und ein Großteil des Gehörten ist nach wenigen Wochen weg. Ich habe das in Warum bringen die meisten Verkaufstrainings nichts? ausführlicher beschrieben.
Dahinter steckt die Vergessenskurve von Hermann Ebbinghaus aus dem Jahr 1885. Er lernte sinnlose Silben und prüfte, wie viel er nach 20 Minuten, nach einem Tag und nach Wochen noch wusste. Den Darstellungen zufolge war nach einem Tag nur noch gut ein Drittel abrufbar. Eine Wiederholung des Experiments von Murre und Dros aus dem Jahr 2015 kam zu ähnlichen Ergebnissen, auch wenn dort nur ein einziger Teilnehmer über rund 70 Stunden lernte. Sinnlose Silben sind kein Verkaufsgespräch, und die Prozentzahlen lassen sich nicht eins zu eins auf ein Seminar übertragen. Die Richtung stimmt aber mit dem überein, was ich in Trainings erlebe: Was nicht angewendet und wiederholt wird, verschwindet.
Daraus folgt für das heutige Lernen vor allem eines. Der Seminartag allein reicht nicht, es braucht kleine Einheiten danach, in denen du das Gelernte wieder abrufst und anwendest. Das geht heute einfacher als früher, weil du keinen Trainer und keinen Gesprächspartner mehr in den Raum holen musst.
Was funktioniert immer noch?
Bei aller Technik gibt es Dinge, die sich über Jahrzehnte gehalten haben. Ich zähle vier auf, weil ich sie in jedem Training wieder sehe.
Gute Fragen stellen. Eine der größten Studien zum Thema stammt von Neil Rackham und seinem Forschungsteam bei Huthwaite. Sie analysierten über zwölf Jahre mehr als 35.000 Verkaufsgespräche. Ein Ergebnis: Vieles, was im Verkauf einfacher Produkte gilt, stimmt bei großen und komplexen Verkäufen nicht, zum Beispiel dass Abschlusstechniken und Einwandbehandlung den Ausschlag geben. Entscheidender waren die Fragen, die gestellt wurden. Einen Überblick zur Forschung findest du bei Wikipedia über Neil Rackham. Daraus ist das SPIN-Selling entstanden. Die Studie ist alt, aber ich kenne keinen Grund, warum Menschen heute anders auf gute Fragen reagieren sollten.
Zuhören. Klingt banal. In meinen Trainings sind es trotzdem die meisten Verkäufer, die nach der zweiten Antwort des Kunden schon den nächsten Satz im Kopf haben. Zuhören lernst du nur, indem du es übst und dir danach anhörst, wie du gesprochen hast.
Vertrauen. Ein Kunde, der alle Informationen online findet, entscheidet anhand von etwas anderem, nämlich ob er dem Menschen am anderen Ende glaubt. Wie das aufgebaut wird, habe ich in Wie baust du Vertrauen im Vertrieb auf beschrieben.
Das Telefon. Es wird seit Jahren für tot erklärt und wird trotzdem benutzt. Warum es im B2B ein wichtiges Werkzeug bleibt, steht in Warum ist das Telefon immer noch das wichtigste Werkzeug im Vertrieb?. Wer sicher telefoniert, hat auch im digitalen Zeitalter ein Werkzeug, vor dem viele zurückschrecken.
Dazu kommt etwas, das sich nie geändert hat: Man lernt Verkaufen durch Verkaufen. Wer nur liest und zuschaut, wird nicht besser. Ob man es grundsätzlich lernen kann, habe ich in Kann man Verkaufen lernen? beantwortet. Kurz gesagt: ja, aber nicht ohne Praxis.
Welche neuen Methoden gibt es?
Neu ist vor allem, dass du Gespräche üben kannst, ohne dass ein zweiter Mensch dabei sein muss. Die folgende Übersicht zeigt, wofür die gängigen Methoden taugen und wo sie aufhören.
| Methode | Wofür sie taugt | Wo sie an Grenzen kommt |
|---|---|---|
| KI-Rollenspiel | Standardsituationen oft wiederholen: Gesprächseinstieg, Einwände, Terminvereinbarung | Keine echte Beziehung, feine Zwischentöne bleiben aus |
| Aufzeichnung und Analyse eigener Gespräche | Eigene Muster sehen: Sprechanteil, Zwischenfragen, Tempo | Braucht jemanden, der die Zahlen einordnet |
| Microlearning | Wissen in kurzen Einheiten auffrischen | Eine Fertigkeit entsteht nicht durchs Lesen |
| Training mit Trainer oder Kollegen | Schwierige, persönliche Situationen und Feedback von jemandem, der dich kennt | Termin- und Zeitaufwand, schwer zu wiederholen |
| Mitfahren, Mithören, echte Gespräche | Realität, Druck, echte Reaktionen | Fehler kosten echte Kunden |
Beim KI-Rollenspiel steht die Forschung noch am Anfang. Die bisher beste kontrollierte Arbeit stammt aus dem Coaching, nicht aus dem Vertrieb: Terblanche und Kollegen verglichen 2022 in zwei randomisierten Studien in PLOS ONE einen KI-Coach mit menschlichen Coaches. Am Ende der Untersuchung war der KI-Coach bei der Zielerreichung genauso wirksam. Der Hauptautor hat den getesteten Chatbot mitentwickelt, das sollte man bei der Bewertung bedenken. Ich habe das ausführlicher in Coaching mit KI eingeordnet. Und wie sich Trainings insgesamt verändern, steht in Was müssen Vertriebler über KI im Vertrieb wirklich wissen?.
TelesalesCoach: Telefonieren üben, ohne einen echten Kunden zu verbrennen
Der TelesalesCoach ist für die Situation gebaut, in der Üben am schwersten fällt: das Telefonat mit einem Kunden, den du nicht kennst. Du führst ein Rollenspiel am Telefon mit einer KI-Stimme, die als Kunde auftritt, und bekommst danach Feedback zu deinem Gespräch. Du kannst den Einstieg zehnmal hintereinander versuchen, bis er sitzt, und niemand legt dabei auf. Gedacht ist er für B2B-Teams im deutschsprachigen Raum. Mehr dazu findest du auf telesalescoach.de.
ScreenCoach: Gespräche mit einem Avatar führen
Der ScreenCoach geht einen Schritt weiter in Richtung Videogespräch. Du wählst ein Szenario und führst ein freies Gespräch mit einem Avatar, der Gesicht und Stimme hat. Es gibt kein Skript, das du abarbeitest. Danach erhältst du ein KI-Feedback mit Bewertung und konkreten Verbesserungstipps. Die Daten werden auf Servern in der EU verarbeitet. Ehrlicherweise ist der ScreenCoach noch im Aufbau, anders als der TelesalesCoach, der bereits im Betrieb ist. Mehr dazu findest du auf screencoach.de.
Beide Werkzeuge ersetzen kein Training mit einem Menschen. Sie übernehmen den Teil, der vor allem Wiederholung braucht, und sie sind jederzeit verfügbar, auch abends nach einem verpatzten Telefonat.
Welche Fehler sehe ich beim digitalen Lernen?
Wer digital lernt, hat mehr Auswahl und macht deshalb andere Fehler als früher. Vier begegnen mir immer wieder.
Der erste ist, dass Leute Inhalte konsumieren statt zu üben. Ein Video nach dem anderen fühlt sich nach Fortschritt an, aber geredet hast du dabei noch keinen Satz. Faustregel: Auf jede Lerneinheit zum Zuschauen gehört mindestens eine zum Sprechen.
Der zweite Fehler betrifft das Üben selbst. Wer mit einer KI oder einem Kollegen übt, nimmt oft das freundliche Szenario, weil es sich besser anfühlt. Du lernst aber an dem Gespräch, das dir schwerfällt. Stell den Kunden also ruhig so ein, dass er zweifelt, zu wenig Zeit hat oder gleich nach dem Preis fragt.
Dritter Fehler: Das Feedback wird gelesen und dann nicht benutzt. Eine Auswertung nach dem Rollenspiel bringt nur etwas, wenn du dir einen einzigen Punkt daraus vornimmst und beim nächsten Durchgang gezielt darauf achtest. Wer fünf Dinge gleichzeitig ändern will, ändert am Ende keins.
Der vierte Fehler passiert auf Teamebene. Das Unternehmen führt ein Übungswerkzeug ein, alle probieren es in der ersten Woche aus, und nach vier Wochen nutzt es kaum noch jemand. Meistens fehlt dann nicht die Lust, sondern der feste Platz im Kalender. Als Vertriebsleiter solltest du die zehn Minuten am Tag deshalb offiziell einplanen und ab und zu nachfragen, was im Rollenspiel herausgekommen ist.
Wie lernst du heute konkret verkaufen?
Für den Einstieg empfehle ich eine Reihenfolge, die ich so aus Trainings kenne. Sie beruht auf Erfahrung, nicht auf einer Studie.
- Such dir eine Situation aus, die dir regelmäßig begegnet, zum Beispiel den ersten Satz am Telefon oder die Frage nach dem Preis.
- Lerne dazu ein Grundgerüst, etwa eine Handvoll offener Fragen. Mehr braucht es am Anfang nicht.
- Übe diese eine Situation jeden Tag zehn Minuten, mit einem Kollegen, mit einer KI oder laut vor dem Spiegel.
- Nimm echte Gespräche auf, wenn das erlaubt ist und der Kunde zustimmt, und hör dir eines pro Woche an.
- Hol dir alle paar Wochen Feedback von einem Menschen, der verkaufen kann.
Der Aufwand liegt bei zehn Minuten am Tag und einem Gespräch pro Woche. Das klingt wenig, aber genau diese kleine Dosis wird in der Praxis am ehesten durchgehalten, im Gegensatz zu großen Vorsätzen.
Was KI beim Verkaufen-Lernen nicht ersetzt
Eine KI merkt nicht, wenn du seit Wochen an einem bestimmten Einwand hängst, weil er dich an etwas erinnert. Sie kennt auch nicht den Hintergrund, vor dem du jedes Mal ausweichst, wenn es um den Preis geht. Das erkennt ein erfahrener Trainer oder eine Führungskraft, die zuhört. Ich setze KI deshalb dort ein, wo Wiederholung gefragt ist, und Menschen dort, wo es um Einschätzung und Beziehung geht.
Für Vertriebsleiter, die ihr Team weiterentwickeln wollen, ist das die eigentliche Aufgabe: Das Üben soll nicht vom Kalender des Trainers abhängen, und die Gespräche über Entwicklung sollen mehr Zeit bekommen. Wie ich Teams dabei als Verkaufstrainer begleite, steht auf der Seite dazu.
Fazit: Verkaufen lernen in einer digitalen Welt
Die Grundlagen bleiben: gute Fragen, Zuhören, Vertrauen und viel Praxis. Geändert hat sich, wie Kunden einkaufen und wie du üben kannst. Kunden kommen informierter, und das Lernen läuft besser in kleinen, regelmäßigen Einheiten als in einem einzigen Seminartag. KI-Rollenspiele machen das Üben billiger und jederzeit möglich, ersetzen aber nicht das Feedback von Menschen, die dich kennen.
Wenn du wissen willst, was das für dein Team bedeutet, lass uns darüber reden. Auch beim Thema KI im Vertrieb als Keynote geht es um genau diese Frage.
FAQ – Häufige Fragen zum Verkaufen-Lernen in der digitalen Welt
Kann man Verkaufen heute online lernen?
Wissen ja, Können nur teilweise. Online-Kurse und Videos vermitteln Grundlagen. Eine Fertigkeit entsteht erst, wenn du Gespräche führst oder in Rollenspielen übst und Feedback bekommst. Beides geht inzwischen auch digital, zum Beispiel mit KI-Rollenspielen.
Wie lange dauert es, Verkaufen zu lernen?
Das hängt von der Ausgangslage und davon ab, wie oft du übst. Rechne mit Monaten regelmäßiger Praxis, nicht mit Tagen. Das ist meine Erfahrung aus Trainings und keine Studie.
Ersetzt KI den Verkaufstrainer?
Nein. KI eignet sich zum häufigen Wiederholen von Standardsituationen. Einschätzung, Beziehung und das Erkennen individueller Blockaden bleiben bei Menschen.
Was bringt ein KI-Rollenspiel gegenüber einem Rollenspiel mit Kollegen?
Es ist jederzeit verfügbar, du kannst dieselbe Situation beliebig oft wiederholen, und niemand sieht deine Fehler. Ein Kollege dagegen reagiert menschlicher und kann dich besser einschätzen. Am besten kombinierst du beides.
Womit fange ich an, wenn ich wenig Zeit habe?
Wähle eine einzige Situation, zum Beispiel den Gesprächseinstieg am Telefon, und übe sie zehn Minuten am Tag. Das bringt mehr als ein langes Seminar, nach dem du nichts wiederholst.
Über den Autor
Tobias Ain ist Verkaufstrainer, Leadership-Coach und Keynote Speaker mit über 30 Jahren Erfahrung in der Entwicklung von Führungskräften und Vertriebsteams. Er trainiert Führungskräfte im deutschen Mittelstand sowie in internationalen Konzernen mit dem Fokus auf echtes Können statt Theoriewissen. Mehr unter tobiasain.de.
